心路迷宫 (张永军)

　　第二类，是与管理咨询和培训业务相关的著作。比如有麦肯锡的咨询方法论、大前研一的专着，以及国内外其他诸多咨询专家、咨询公司、培训公司的专业著作和培训教程。
　　第三类，与不同行业的业务经营相关的书籍。从这些行业图书的类型，能看出程路明最近几年主要涉猎的行业领域，比如互联网、物联网、人工智能、房地产、制造业等。
　　第四类，心理学著作。这里面有一些经典的书籍，比如西格蒙德·弗洛伊德、保罗·艾克曼、乔治·弗兰克尔等人的著作。这部分书籍是陆晓君最感兴趣的，因为心理学方面的知识，与她的工作也密不可分，而且除了工作的原因，她本身就对心理学研究有着很浓厚的兴趣。
　　这么多的经典著作，都是程路明生前的最爱，当然是值得好好收藏的一大笔精神财富。但对目前陆晓君急于破解的谜题来说，却没有太大的帮助。她在心里对自己说——好吧，等把程路明去世之谜解开之后，再找时间来慢慢整理和阅读这些书籍吧。
　　书房中除了这些藏书之外，目所能及之处，都是些花卉盆景、名人字画了。程晓君的目光，缓缓地依次掠过这些物品，最后落在了房间中央的书桌上。这是程路明家中陆晓君没有检查整理过的最后一个地方了，希望能够找到有用的线索。
　　陆晓君在书桌前边的木椅上坐下来。在桌面上随手一翻，没有她想找的东西。她又低头看了一下，书桌台面下方有三个竖向排列的抽屉。
　　第一个抽屉里，放有程路明的一些证书和证件。在这里面，既有程路明攻读大学和研究生时的毕业证、荣誉证书，也有他的护照、驾照等身份证件。陆晓君打开他的护照从头到尾翻看了一遍。程路明生前去过很多国家，欧洲、美洲、非洲、大洋洲、亚洲，全球各地值得自驾游玩的国家，他几乎都跑遍了。
　　第二个抽屉里物品不多，都是一些纸笔文具之类。
　　第三个抽屉里，放置了一些文档资料。这些资料，大多是些与工作有关的备忘录和复印件。她拿出来简要浏览了一遍，在最底下放置的一份文档引起了她的注意。
　　陆晓君打开书桌上的台灯，把这份打印的文档拿出来，仔细地阅读起来：
　　工作日志21——2016.6.10晚，周五
　　我担任北京水云天度假酒店的高级顾问，已经有三年的时间了。三年中，该酒店从一家不知名的郊区旅游酒店，逐渐转型升级为一个拥有良好口碑的知名酒店品牌，并开创了一个旅游酒店业的新品类——生态度假酒店。
　　在这三年时间里，水云天酒店的营业收入翻了两倍多，从三年前的严重亏损状态，逐渐扭亏为盈，并进入北京酒店经营收入和利润排行榜的前五名；从酒店的影响力和品牌价值来看，有了很大的提升；不管是对个人、家庭用户还是企事业单位用户，品牌的知晓度和美誉度均有大幅提升，网络搜索指数和到店成交率等指标表现优异；酒店的平均入住率从三年前的18%提升到62%，考虑到每年季节性的影响和每周工作日客源的正常波动，这已经创造了一家郊区度假酒店的入住率纪录；酒店的单客消费额提升了125%，老客的重复入住率提升了87%；酒店的服务水平和服务标准有很大程度的提升，但酒店员工总数却从三年前的302人，减少到了目前的258人；成本控制大有改善，餐饮、客房、康乐等主要成本科目的削减比例，均有较高水平的提升。
　　那么，这三年来，我是怎么帮助水云天酒店，在经营业绩和管理水平方面，做出如此大幅度提升的呢？
　　总结起来，主要有如下几点改变：
　　1.酒店重新定位
　　三年前，该酒店并没有一个明确的定位，缺乏基于核心定位的基本假设体系。
　　其实，水云天酒店拥有良好的周边环境和硬件设施。酒店周边三面环山、一面临水，位于一个国家级风景区和世界地质公园内，拥有全球同等高纬度罕见的喀斯特地质结构与风貌，周边遍布极具特色的山峰、峡谷、河系、溶洞和历史文物遗址。酒店内的基础设施完善，建筑风格具有浓郁的休闲度假特色，既有适合公务交流的商务客房，也有适合家庭度假的别墅与四合院群落，再加上配套齐全的国际会议中心和康乐项目设施，已经具有了很好的发展潜力和硬件基础。
　　水云天酒店原来的定位是“温泉度假酒店”。但是，该酒店所在的位置和地下温泉水资源，在北京同类温泉度假酒店中并不占优势，这也就直接使得水云天酒店的品牌推广很难收到良好的效果。一般来讲，在一个独立的细分市场中，企业的资源禀赋和品牌构成要素，能够进入市场品牌清单的前三名，是一个企业能够建立强势品牌的前提。如果没有机会进入细分市场的企业品牌清单前三名，那企业的经营会有很大的难度。
　　所以，在我的建议下，该酒店重新调整了核心定位，把原来的“温泉度假酒店”调整为新的定位——“生态度假酒店”。这样一来，该酒店目前所具备的资源禀赋，就能够被完美地组织起来，构成一个全新的酒店品牌品类，即“水云天生态度假酒店”。而且，因为此前的酒店业中，并没有人明确提出生态度假酒店的品类定义，这也意味着水云天酒店可以自由地定义这个新品类。
　　水云天酒店把所有的品牌构成要素进行了重组，形成了生态餐饮、生态客房、生态康乐、生态温泉、生态旅游和原生态歌舞六大运营体系，把客户定位聚焦于企事业单位会议客户和旅游团队客户，并抓住酒店到达客户的路径关键点——企业会议组织者和旅行社，进行精准的营销和推广。
　　从近三年该酒店的品牌宣传效果和经营状况来看，上述企业定位的调整和品牌体系的构建，无疑起到了核心的作用。
　　2.业务模型优化
　　传统的酒店行业，把运营体系划分为餐饮部、康乐部、客房部、会议部等业务单位，希望通过提高每一个业务单位的收入，来提升酒店的营业收入和利润。但是我认为，这种业务模型只是各个业务部门的简单组合，对于业务模型优化和业务体系创新，毫无帮助之处。
　　我给该酒店提供了一个全新的业务模型，即“营业收入＝到店顾客数×人均消费”。把模型进一步分解，则到店顾客数＝有效曝光量×需求率×咨询转化率，人均消费＝（客房价＋会议费＋餐饮消费＋康乐消费＋活动费用＋商品消费＋合作收入）×在店天数。这些分解后的二级变量可以继续分解，如：有效曝光量＝品牌内容×（有效广告渠道×广告投入＋公关活动×公关投入＋宣传渠道×宣传投入＋口碑传播数×正面口碑传播率），需求率＝适合的需求/总需求，咨询转化率＝咨询专业度×订单成交率×顾客到店率。经过这种金字塔式分解后，这些三级变量可以与运营行为直接挂钩，使得每一项相关运营工作的改善，都会对酒店最终的经营水平提升产生正面的影响。而且这些运营工作的改善水平和成果，都是可以进行衡量的。
　　3.营销体系重塑
　　经过重新定位和业务模型的重建，该酒店已经有了一个可靠的经营改善基础。接下来，我为该酒店提供了一个新的营销体系。如上所言，该酒店的客户定位调整为企事业单位会议客户和旅游团队，这样接下来就需要把营销渠道、定价体系和促销活动进行相应的调整。经过仔细研究和分析，该酒店的营销渠道选取了三大类：网络营销渠道、电台广告渠道和直销渠道。其中，网络营销渠道选择竞价排名推广为主，电台广告渠道选择与该酒店用户重叠的交通电台广告，直销渠道选择企业会议组织人员、旅行社线路组织人员。然后，针对上述渠道和人员，制定了灵活的定价方案和优惠措施，并与自行车协会、世界旅游小姐组委会等机构进行合作，承接运动员训练基地、世界旅游小姐大赛等活动，从而使得该酒店品牌能够成为媒体传播的热点，迅速地在用户中传播开来，抢占了“生态度假酒店第一品牌”的客户心智资源。
　　4.服务质量提升
　　经过一个季度的内部经营基础调整和营销推广，该酒店从第四个月开始，到店顾客数有了显著的提升，此后三年间该酒店的平均入住率提升了近四倍。而如何在接待如此多客户的前提下进行服务质量和客户体验的改善，使得老客户重复入住、客户口碑不断提升，是保证经营状况持续优化的重要条件。
　　因此，该酒店根据自己的位置状况、客户定位和员工素质，对酒店的服务体系进行了大幅的调整，删减了很多繁杂的商务酒店服务流程，提出了一个简单有效、便于执行的郊区度假酒店标准服务方案，集中资源满足客户的核心、基本需求，提升服务效率和服务质量，提高客户满意度。
　　总之，这家酒店的经营状况在过去三年里，有了翻天覆地的变化，这也是我作为一个咨询业资深从业人员，感觉最幸福的事情。学习、求知、思考、悟道，得到有效的知识和技能，并利用这些知识技能，为各行业的企业提供高质量的咨询服务，对企业经营状况和社会发展产生良好的影响，这就是我一直以来所孜孜以求的职业梦想。